Gegenstand und Inhalt der Werbung

"Angesichts des Frauenbildes in der Werbung stellen sich einige zentrale Fragen: Gibt es so etwas wie die Krönung-Light-Frau in Wirklichkeit? Glauben Frauen tatsächlich, daß sie mit schmutzigen Gläsern im Schrank nicht mehr vom Nachbarn gebumst werden?...Und liebe Leserinnen, blaue Regel-Flüssigkeit stellt sich doch im Normalfall frühestens nach zwei getrunkenden Litern Wodka-Bols ein..."

Also: Warum ist Werbung so oft so richtig schlecht?

Schlüsselfaktoren wirksamer Werbung
Wesensmerkmale der Werbung
Die "klassischen" Fehler...
Die "richtige" Copy-Strategie

• Aufmerksamkeitswirkung
  Im Zeitalter der Informationsüberflutung muß Werbung bei der Zielgruppe zuallererst Aufmerksamkeit erregen, die Werbebotschaft muß auffallen.

• Anmutungsqualität
  Werbung muß beim Betrachter Sympathie erregen, damit die Werbebotschaft Involvement auslösen kann, d.h. Werbung muß gefallen.

• Verständigungs-/Kommunikationsleistung
  Alle Komponenten der Werbebotschaft (Bild, Headline, Copy) müssen in jeder Hinsicht gut lesbar (Schrifttyp), der Zielgruppe in Abhängigkeit des Trägermediums verständlich (Wortschatz, Dramaturgie) sein und wahrnehmungspsychologisch ein Ganzes bilden (Glaubwürdigkeit, Information). Der Rezipient muß die Botschaft ferner in gewohnter Art empfangen können.

• Einstellungsbeeinflussung
  Werbung muß die Einstellungen des Rezipienten durch einfache, eingängige Informationen manipulieren. Deshalb muß die Werbebotschaft auch an die Gefühle appellieren, ständig wiederholt werden und im Kern glaubhaft wirken(1), d.h. Werbung muß letztlich überzeugen können.

• Verhaltsbeeinflussung
  Werbung muß letztlich ein Aktivierungspotential auslösen können (Action). Dies wird die Werbung in aller Regel nur erreichen, wenn sie den Rezipienten gezielt beeinflussen kann(2).

Wesensmerkmale der Werbung

• Werbung ist nicht Kunst(3), sondern ein kreativer Prozeß mit dem Ziel, die Produkte oder Dienstleistungen einer Unternehmung bekanntzumachen, die Einstellung zum betrieblichen Angebot zu beeinflussen, die Akquisition zu unterstützen sowie den Einsatz der übrigen absatzpolitischen Instrumente (integrativ) zu ergänzen.

• Gute Werbung ist ein teamorientierter Prozeß:

  a) künstlerische Richtungsvorgabe: creativ director (CD)
  b) Schnittstelle zum Kunden: Kundenberater/Kontakter
  c) Texterfindung und -gestaltung: copy writer
  d) Gestaltung und Layout-Idee der Anzeige: art work
  e) Beschaffung von Visualisierungsamterial: art buyer
  f) Festlegung der Trägermedien: Mediaplaner
  g) Herstellungsüberwachung: Produktioner
  

• AIDA-Formel ist nicht aus der Mode:

  Attention (Aufmerksamkeit)
  Interest (Interesse)
  Desire (Begehren)
  Action (Kauf)
  

Typische Fehlerquellen in der Kommunikation

Schriften

• Negative Schrift: Die Lesbarkeit des Textes nimmt proportional in Abhängigkeit der Schriftgröße und der Mehrfarbigkeit des Hintergrundes aus drucktechnischen Gründen ab. Ferner gilt: je feiner die Schrift, desto größer die Leseschwierigkeiten, je größer die wahrnehmbare Helligkeit der Negativschrift gegen den dunklen Hintergrund, desto größer die Lesefreundlichkeit. Dies ist jedoch auch in Verbindung zu der Druckqualität (Druckverfahren) des Trägermediums zu sehen.

• Kursivschriften: Kursivschriften sind stets schlechter lesbar als aufrechte Schriftarten, deshalb sollten sie nur sehr sparsam (Hervorhebung im Fließtext) und niemals in (großen) Headlines eingesetzt werden.

• Versalien: Auch Texte in Großbuchstaben werden langsamer (Vermehrung der Druckfläche) und schlechter (Verwischung der Wortsilhouetten) gelesen als Texte in üblicher Schreibweise. Dies kann man aber auch gezielt einsetzen, z.B. als zeitliche "Aufmerksamkeitsbremse".

• Schriftarten: Groteskschriften sind -ähnlich wie schmallaufende, halbfette Schriften- wesentlich schlechter lesbar als Antiquaschriften. Man unterscheidet bei den ca. 5.000 am Markt gehandelten Schriften in aller Regel verschiedene Versionen, z.B. light = mager, medium = halbfett oder bold = fett. Schriften mit großzügigen Binnenräumen (Punzen) erhöhen die Lesefreundlichkeit längerer Texte. Die verwendete Typologie sollte der Corporate Identity (CI) der Unternehmens entsprechen (Bindestrich-Problematik bei Markennamen) und sich von den verwendeten Schriften des Mitbewerbers deutlich unterscheiden. Handschriftliche Headlines und Claims sollten nach Möglichkeit vermieden werden(4).

• Durchschuß: Stark durchschossene Copy kann die Lesbarkeit des Textes nachhaltig beeinträchtigen.

• Typografie: Auswahl, Behandlung und Anordnung der Schrift muß ein harmonisches Ganzes bilden. Es sollten nicht zu viele Schriftarten in einer Anzeige eingesetzt werden. Die Headline ist "Stopper" und Leseaufforderung zugleich (im Telegrammstil) und sollte deshalb am "Bildeingang" positioniert werden. Sie muß aussagekräftig sein und sollte idealerweise den USP in irgendeiner Form enthalten. Das Unternehmenslogo sollte folgerichtig am "Bildausgang" positioniert werden, i.d.R. am Anzeigenrand rechts unten.

• Buchstaben- und Wortzwischenräume: Sinn eines Textes wird in Wortgruppen erfaßt, nicht in Einzelwörtern, d.h. der Wortabstand (früher Geviert-Einheiten, jetzt: Einheiten) darf nicht zu groß sein. Ferner ist die Laufweite vom verwendeten Druckverfahren abhängig. Es gilt generell: Offsetverfahren = normale Laufweite, Tiefdruckverfahren = größere Laufweite.

• Zeilenbreite: Der Lesefluß wird bei Zeilenlängen über 10 cm hinaus deutlich erschwert.

• Textsatz: Bei rechts- oder linksbündigem Text ist Flattersatz akzeptabel, jedoch nicht beidseitig, da Text nur mit Mühen gelesen werden kann. Nicht auf Unterschneidungen verzichten, wohl aber auf getönte Hintergründe! Der Einsatz von Coupons ist nach wie vor empfehlenswert.

Sprache

• Interpunktion: Der Punkt steht (lt. Duden) generell nicht nach Überschriften! Ausrufezeichen, Fragezeichen oder etwaige Satzzeichen in der Headline müssen dagegen gesetzt werden. Aber Vorsicht: Der Punkt ist stets mehr als nur ein Lesezeichen, er symbolisiert das Ende eines Textes und verleiht Statements mehr Schlagkraft (Ritter Sport: "Quadratisch. Praktisch. Gut")

• Apostrophe: Fehler in diesem Bereich beweisen mangelnde Professionalität (Rank Xerox: "Ich geh gern in's Büro") und können nicht als "werbliche Freiheit" uminterpretiert werden. Ferner gilt: Der Apostroph steht zur Kennzeichnung des Genetivs bei Namen, die auf Zischlaut enden (z.B. "Grass' Blechtrommel"). Achtung bei eingetragenen Firmennamen oder ausländischen Anbietern (z.B. bei der Marke "Levi's")

• Inhalte: Der Copytext muß in Harmonie mit dem Bild -in Abhängigkeit der Produktgattung- glaubwürdig und auf dem Niveau der Zielgruppe sein. Dabei darf er weder langweilen, den Leser veralbern oder ihn gar für "dumm verkaufen". Werden im Text oder in der Headline Zitate verwendet, sollten folgende Punkte beachtet werden:
  

  - Ist das Zitat wirklich griffig, aufmerksamkeitslenkend, einprägsam und zum Unternehmen und seinem Produkt passend?
  - Ist das Zitat ein echter Sinnspruch oder nur ein Aphorismus?(5)
  - Stammt das Zitat nachprüfbar von der angegebenen Quelle?
  - Ist der Lebenslauf der Quelle geschichtlich und politisch einwandfrei?(6)
  - Ist die Verwendung des Zitates rechtlich unbedenklich?
  

• Rechtschreibung: "Sprachschrott" ist weiter verbreitet, als man zunächst glaubt. Jeden Text deshalb mehrfach prüfen (Groß- und Kleinschreibung, Wortstellung, Satzbau etc.). Beim Einsatz von amerikanischen/englischen Fachbegriffen und Modewörtern auch an die ostdeutsche (und schulenglisch-unerfahrene) Bevölkerung denken. Besonders ältere Menschen sind Angloismen oft hilflos ausgeliefert. Otto Normalverbraucher weiß zwar längst, daß After shave keine Hämorrhoidensalbe ist, aber viele Fachtermini (insbesondere in der Elektronik- und EDV-Branche) bescheinigen dem Leser sein Unwissen, was sicherlich nicht zu einer sympathischen Grundstimmung beiträgt.
  Wörter, die Mißdeutungen hervorrufen können, sind natürlich zu vermeiden (Calvin Klein: "Obsession" = 'erotische Besessenheit' im Englischen und zugleich im Französischen, aber Synonym für 'neurotische Zwangsvorstellung' im Deutschen).

• Humor: "Nichts ist so ernst, wie die deutsche Werbung". Aber Vorsicht vor semantischen Sättigungen und einfallslosen Claims. Oft rufen flippige Tonalitäten starke Reaktanzen bei den Betrachtern aus. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit einem notwendigen "Seriösitätsbonus" (Banken, Bauträger etc.), wo Witz generell an der falschen Adresse ist oder "verkrampft" wirkt.

Bilder

• Bildeinsatz: Das Bild hat die Aufgabe, aufmerksam zu machen, Emotionen, Stimmungen und Sympathie zu generieren; der Text ist Träger der Botschaft (Information) und wendet sich diametral an die Logik, die Ratio. Es gilt: Bild = Anmutungsqualität, Text = Kommunikationsleistung. Schrift ist aus Sicht des Rezipienten immer zweifelsfrei Träger einer Botschaft. Gute Werbung besteht aus Text und Bild, da sie sich an die Ratio und die Gefühle des Kunden wenden muß! Das Bild muß den USP visualisieren und darf nicht losgelöst von der Problemlösungskompetenz des Unternehmens stehen (Tierbilder-Problematik)(7). Grundsätzlich gelten auch hier die prozeßualen Schlüsselfaktoren der Werbung.

• Bildwirkung: Bilder sind "Schnellschüsse in das Gehirn"(8), die ihre -zum Teil sehr komplexen- Kommunikationsbotschaften schneller vermitteln können als Texte, da der Empfänger seine Umwelt nicht andauernd gedanklich reflektiert. Durch die neuen Medien nimmt die Bedeutung der Bildkommunikation zu.

• Bilderauswahl: Die Werbebilder sollten eine eigene, unverwechselbare visuelle Syntax besitzen und einen aufmerksamkeitserrengenden Schlüsselreiz (Erotik, Kindchenschema etc.) beinhalten. Bilder allein schaffen es jedoch nur sehr schwer, eine unverwechselbare Wettbewerbsposition aufzubauen, d.h. Emotionsanzeigen finden bei stark erklärungsbedürftigen Gütern oder in der B-to-B-Werbung ihre natürlichen Grenzen.

Typische Fehler der Auftraggeber

Neben den Agenturen sind nach Meinung von Werler auch die Auftraggeber mitschuldig an schlecht gemachter Werbung. Als typische Fehler lokalisiert er, neben einer Vielzahl von anderen Verfehlungen (Geldmangel etc.), das falsche Briefing und die schlechte Auswahl von passenden Agenturen. Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich folgerichtig mit der Lösung dieser Probleme. Des Verständnisses halber hat der Autor der Zusammenfassung die Copy-Strategie(9) nach Roth(10) ergänzend zur Seite gestellt, da Werler auf den konzeptionellen Geamtzusammenhang nur unzureichend eingeht.

Agentursuche

a) In den zu bewerbenden Medien alle relevanten Anzeigen über einen längeren Zeitraum beobachten und ggf. sammeln(11) und sinnlogisch archivieren. Bei Direktwerbung entsprechende Maillings durch alle Mitarbeiter, Bekannte etc. sammeln lassen, bei Werbefilmen öfters die "Cannes-Rolle" anschauen.

b) Alle Dokumente sorgfältig auf Qualität, Machart, mögliches Briefing und Eignung für eigene Zwecke prüfen und die Untersuchungsergebnisse speichern. Merke: "...je besser der Marketingfachmann, desto schlechter seine Fähigkeit, eine Anzeige zu beurteilen."

c) Konkurrenzbeobachtung durchführen.

d) Die selektierten Agenturen auf räumliche Nähe prüfen. Im Allgemeinen sollte eine Distanz von über 100 km ein K.o.-Kriterium sein.

e) Von den selektierten Unternehmen keine Präsentation verlangen! Im Briefing muß bereits Betriebsinterna offenbart werden!

f) Partnersuche auf Basis personeller Kriterien, d.h. ausgewählte Agenturen schriftlich und unverbindlich um die Zusendung einer ausführlichen Selbstdarstellung bitten.Persönlicher Kontakt nach dem top-down-Prinzip. Beim Mittagessen "Chemie" prüfen.

g) Endgültige Selektion

• Nachweis über werbefachliche Kompetenz erbringen lassen (vom Briefing bis zur Realisierung), Materialien zur Prüfung mit nach Hause nehmen, auf Auszeichnungen weniger Wert legen
• Referenzen prüfen
• Wirtschaftlichkeit und personelle Integrität (Personalfluktuation) prüfen
• Form der Kundenbetreuung festlegen
• Kostensituation(12) umfassend ansprechen

Ziel des Selektionsprozeßes: Finden einer passenden Agentur für eine langfristige Zusammenarbeit, da ein Agenturwechsel innerhalb einer Kampagne meist nur schwer vollzogen werden kann.(13)

Copy Strategie(14)

1) Festlegen der Zielgruppe (aus der Analyse des Datenkranzes)
2) Wettbewerbsdifferenzierende Produktpositionierung vornehmen
3) Nutzenversprechen für die Zielgruppe formulieren (formelhafte Aussage) und die Prioritäten definieren (USP)
4) Nutzenversprechen mittels physischen bzw. funktionalen Merkmalen oder mittels Anmutungsassoziationen begründen
5) Tonalität und Stil (sachlich und informativ oder emotional oder beides) der Werbung festlegen
6) Effektive Mediaplanung integrativ steuern

Briefing

• bedarf zwingend der schriftlichen Form
• Inhalt: alle relevanten Unternehmensfakten, Unternehmensziele, relevante Produkte, detaillierte Wettbewerbsanalyse, Marktentwicklung und -potential, Distributionssystem, relevante Zielgruppenanalysen.
• keine Vorkenntnisse seitens der Agentur voraussetzen
• Produktdarstellungen seitens des PM's nicht zu technisch/detailliert durchführen

Leitfaden für Werbetreibende

• Zeit für eine fundierte und strukturierte Konzeption lassen. Gedankenblitze müssen erst mühsam in einen konzeptionellen Rahmen gegossen werden um alle Eventualitäten (Follow-Up's etc.) adäquat umsetzen zu können. Werbemaßnahmen greifen nicht sofort, ein entsprechender time-lag ist einzukalkulieren.(15)

• Geld: Gute und professionelle Werbung kostet viel Geld. Werbung, die schwach, billig und nicht differenzierend ist, ist überflüssig. Wenn man sich entschlossen hat, aktiv Werbung zu betreiben, ist Kommunikation der falsche Platz für allzu restrektive Sparmaßnahmen.

• Gewissenhafte Prüfung aller Maßnahmen und Umsetzungen auf die Inhalte der Copy-Strategie. Darauf achten, daß potentielle Kunden nicht für dumm verkauft werden.

• "Pretest-Gläubigkeit" und Mut: Es gibt zahlreiche Belege dafür, daß Pretests nicht immer den Kundengeschmack kongruent abbilden (z.B. "Wüstenrot"). Polarisierende Werbung erfordert allerdings auch Mut.

• Emotion: "Was dem Herzen widerstrebt, läßt der Kopf nicht hinein"(16), d.h. für eine Balance zwischen nüchtern-kalter Rationalität und Gefühlsdusselei sorgen.

• Humor ist eine Farbe im Regenbogen der Weisheit. Humor in der Kommunikation erfordert sehr viel Intelligenz. Merke: "Witz zündet nur. Humor erwärmt."

• Planung: Media-Mix sorgsam planen, finanziellen Aufwand und größtmögliche Effizienz abwägen. D.h.: Die Agentur legt fest, wie sie ihre Botschaft dem Kunden beibringen möchten, was und wo sollte der Werbetreibende bereits festgelegt haben.

• Spielzeug-Effekt(17): Man selbst sieht sich an seiner Kampagne sehr schnell satt. Der Kunde nimmt tatsächlich jedoch nur ein Bruchteil davon wahr! Merke: Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

• Corporate Identity: Bei allen Maßnahmen die geltende CI beachten! Eine Unternehmensidentität kann jedoch nicht durch Kommunikation geschaffen werden, wohl aber durch gezieltes CD gefördert! CD ist nie überflüssig.

• Vertrauen und Transparenz: Auf die eigene Kommunikationsleitung stolz sein und auch gegenüber den Mitarbeitern kommunizieren. Informationen zugänglich machen und mit der Agentur ein partnerschaftliches Verhältnis anstreben.