Conjoint Measurement

Möglichkeiten und Grenzen des Modells am Beispiel Motorrad
Im der folgenden Analyse soll untersucht werden, ob der zum Teil sehr theoretische Ansatz der Conjoint Measurement-Methode (CM-Modell) praxisgerecht operationalisiert werden kann. Als Beispiel wurde die Preispositionierung für Sonderausstattung (SA) bei Motorrädern im deutschen Markt gewählt. Die hier getroffenen Aussagen gelten jedoch auch über die genannte Produktkategorie hinaus.

Problem und Einflußfaktoren der Preisfindung bei Sonderausstattung
Definition und Abgrenzung der CM-Analyse
Ablauf einer CM-Analyse
Kritische Beurteilung der CM-Analyse
Quellenverzeichnis


Problem und Einflußfaktoren der Preisfindung bei Sonderausstattung

Die Preisfindung für SA bei Motorrädern und auch bei anderen emotional belegten Konsumgütern ist deshalb so schwierig, da der Preis neben seinen eigentlichen Aufgaben, beispielsweise die Erzielung eines Deckungsbeitrages, auch eine Vielzahl anderer Funktionen als Marketinginstrument wahrnehmen muß. Überdies spielen eine Reihe von -zum Teil sich gegenseitig beeinflussenden- externen Faktoren eine entscheidende Rolle.

Betrachtet man zunächst den Motorradmarkt, so ist dieser -sowohl von der Anbieter- als auch von der Nachfrageseite her- ständigen Veränderungen unterworfen, die eine angemessene preisliche Positionierung erheblich erschweren. Die wichtigsten Veränderungen, die mittelfristig immer stärker an Dynamik gewinnen und prinzipiell auch in anderen Märkten gelten, sind aus nachfolgender Aufstellung zu entnehmen:

Innerhalb dieses sich ständig verändernden Motorradmarktes gibt es nun eine Reihe von Möglichkeiten zur Preisfindung für SA. Die gängigste Methode im Motorradmarkt ist sicherlich die Orientierung am Wettbewerb unter Berücksichtigung eines ausreichenden Deckungsbeitrages.

Hier läuft der Hersteller jedoch Gefahr, Defizite bei der Qualität, in der Vertriebs- und Kommunikationspolitik oder bei der Reduzierung des Kostenniveaus allein über den Preis "wettzumachen", d.h. er wird beispielsweise sein Zubehör zu den üblichen Marktpreisen anbieten, auch wenn die Qualität seines Produktes diese Positionierung eigentlich nicht erlauben würde.

Aber auch durch Umfragen "abgesicherte" marktorientierte Bepreisungen brachten in der Vergangenheit nicht die gewünschten Erfolge. Direkte und isolierte Fragen, wie beispielsweise "Wieviel wären Sie bereit, für die Zusatzausstattung XY zu zahlen?" erwiesen sich als äußerst unzuverlässig, da sie die reale Kaufsituation nicht simulieren konnten. Auch Variationen dieses Modells, wie die bisher üblichen Kaufbereitschaftsratings, konnten keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der verbal geäußerten Kaufbereitschaft und dem späteren Kaufverhalten herstellen.

Der insbesondere aus dem Lebensmittel- und Konsumbereich bekannte Testmarkt kommt als weitere Alternative aufgrund seiner hohen Kosten für die Bepreisung von Sonderausstattung grundsätzlich nicht in Betracht.

Für einen Anbieter mit Premiumpreisstellung ergibt sich zusätzlich die Schwierigkeit, eine gewinnbringende Balance zwischen technisch machbarer Maxime und vom Kunden gewünschter Nutzen herzustellen, d.h. einen "Technologie-Overkill" zu vermeiden, der sich preislich am Markt nicht durchsetzen läßt.

Definition und Abgrenzung der CM-Analyse

Die CM-Methode will diese eher vage oder in den meisten Fällen ausschließlich am Wettbewerber orientierte Preisfindung bei SA durch ein systematisches und markt-bezogenenes Modell ersetzen.

Grob vereinfacht ausgedrückt, wird bei der CM-Methode der Gesamtnutzen eines Motorrades, so wie er sich dem Kunden darstellt, in alle seine wesentlichen Produktmerkmale zerlegt und dann zu synthetischen Modellkonzepten wieder zusammengefügt, die durch den potentiellen Kunden selbst beurteilt werden. Der wesentliche Unterschied zu den isolierten Fragen marktorientierter Bepreisungsmodelle besteht darin, daß der Kunde die einzelnen Teilnutzenbeiträge nicht pro Produktmerkmal beurteilt, sondern immer nur eingebettet in vollständige Produktkonzepte. Die jeweiligen Endprodukte werden -für den Kunden nicht direkt erkennbar- mit Hilfe einer speziellen Fragebogentechnik so variiert, daß sich immer nur ein wesentliches Merkmal ändert und der potentielle Kunde in Wirklichkeit auch immer nur ein Merkmal beurteilt. So kann man beispielsweise den Wert des Merkmals "Marke" bei SA eruieren, obwohl der Kunde immer nur Motorräder als Paarvergleiche auswählen mußte.

Um die Nutzenbeiträge aller relevanten Produkteigenschaften nach der Zerlegung des Gesamtnutzens ermitteln zu können, unterstellt das CM-Modell folgende Prämissen:

Ablauf einer CM-Analyse

Festlegung der charakteristischen Produktmerkmale (Phase I)

In der ersten Phase müssen alle dem Kunden wichtige Merkmale festgelegt werden. Da mit zunehmeder Anzahl von Merkmalen das Modell entsprechend komplex wird und an Aussagefähigkeit verliert, muß eine entsprechende Segmentierung in verwendungsspezifischer Hinsicht vorgenommen werden, da zum Beispiel ein Endurofahrer einem ABS als SA eine andere Bedeutung zumessen wird, als ein Fahrer aus dem Choppersegment.

Eine Segmentaufteilung erleichtert die Zuordnung der kaufrelevanten Produktmerkmale, die von den Käufern als wesentlich eingestuft werden. Hierbei sollten immer mehrere Segmentergebnisse miteinander Kombiniert werden. So könnten z.B. eigene Monitoringsystem-Ergebnisse mit den Angaben der Zeitschrift "Motorrad" über die wichtigsten Eigenschaften von Gebrauchtmotorrädern abgeglichen werden. Unterstellt man, daß die wesentlichen Nutzendimensionen mit der Kaufmotivationsstruktur kongruent sind, dann könnte sich folgendes Bild ergeben (wobei gilt: 1=sehr wichtig, 3=weniger wichtig):

Diese (nicht vollständige) Übersicht zeigt nun die drei wichtigsten Produktmerkmale, die ein Motorrad generell in den jeweiligen Segmenten aufweisen sollte, beurteilt durch Eigenmarken- und Fremdfabrikatsfahrer.

Festlegung der Merkmalsausprägungen (Phase II)

Nachdem die wichtigsten Produkteigenschaften isoliert wurden, müssen den einzelnen Merkmalen unterschiedliche Ausprägungen zugeordnet werden. Im Tourersegment ergäbe sich z.B. folgende Aufteilung, die jeweils vier Ausprägungen pro Merkmal aufweist, damit der in Umfragen übliche "Trend zur Mitte" bei drei Alternativen verhindert wird. Diese Merkmalsausprägungs-Konstruktion erlaubt jetzt die Modellierung von (theoretisch) 256 Modellvarianten.

Merkmal (Eigenschaft) und seine Ausprägungen:
Marke (Image): BMW, Honda, Kawasaki, Norton
Preis in DM: 24.000,- 22.900,- 18.900,- 19.500,-
Zuverlässigkeit: sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig, unwichtig
Styling: sehr gut, gut, weniger gut, schlecht

Bedingt durch die Tatsache, daß der Kunde mit jeder Marke ein bestimmtes Image verbindet, entstehen natürlich Probleme, z.B. werden unbewußt eine oder mehrere Eigenschaften mit der Marke verknüpft, die nicht nachprüfbar sind. Alternativ kann man daher die Konkurrenzmarken ausschalten und nur "eigene" Modelle mit den Ausprägungen der Fremdfabrikatshersteller zur Auswahl stellen, die entsprechend variiert werden. Man würde dann nicht die jeweiligen Funktionen der Segmente, sondern nur die jeweiligen Funktionen der Modelle als Ergebnis erhalten. Dies erscheint auch hinsichtlich der Anzahl der Merkmale als zweckdienlich, da viele Angaben, beispielsweise der Kaufgrund "Styling", sich selber ja teilweise aus den verschiedenen Produktmerkmalen zusammensetzt.

Erhebung mittels Fragebogen (Phase III)

Nachdem in den jeweiligen Segmenten alle dem Kunden wichtige Eigenschaften isoliert wurden und die Zuordnung der unterschiedlichen Ausprägungen erfolgte, können nun vollständige Produktkonzepte entworfen werden. Dazu werden fiktive Motorräder konzipiert, die sich lediglich in einer Merkmalsausprägung unterscheiden. Um die Entscheidungsfindung beim Kunden in der realen Kaufsituation möglichst genau nachzuempfinden, werden lediglich Paarvergleiche durchgeführt, wobei die jeweiligen Produktbeschreibungen durch ein Bild oder eine Designskizze ergänzt werden. Hierbei wird von einem einfachen und bekannten Rahmen, beispielsweise aus Katalogen, ausgegangen.

Um eine fundierte Aussage über die einzelnen Merkmalsentscheidungen treffen zu können, ist eine Grundgesamtheit von ca. 1.000 Befragten nötig, wobei jedem Befragten maximal 40 Paarvergleiche zuzumuten sind, die nach anerkannten statistischen Designs ausgewählt werden, da eine Vielzahl von Paarvergleichen aufgrund objektiv besserer Leistungsmerkmale ohnehin weggelassen werden können.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, daß diverse Softwarehäuser Computerprogramme anbieten, in denen derartige Befragungen über einen interaktiv zu steuernden Bildschirmscreen direkt durchgeführt werden können. Darüber hinaus können sozio-demographische Merkmale oder auch eine Auswahlfrage wie "Warum haben Sie sich für dieses Modell entschieden?" zu näherer Bestimmbarkeit in den Abfragevorgang miteingeknüpft werden.

Ermitteln der Teilnutzenwerte (Phase IV)

Im Anschluß an die Felduntersuchung erfolgt nun die mathematische Auswertung der Untersuchungsergebnisse.

Das Ermitteln der Teilnutzenwerte wird mit Hilfe des linear-additiven CM, daß sich in der Praxis bereits bewährt hat, durchgeführt. Ein Algorithmus, die multiple monotone Regressionsanalyse, kann die ermittelten mehrdimensionalen Werte dann in einen eindimensionalen Wert "herunterbrechen". Allgemein gesprochen ist der Teilnutzwert eine dimensionslose Größe mit Meßwert-Qualität. Infratest Burke definiert diese Größe als Koeffizienten, der die relative Bedeutung der verschiedenen Ausprägungen der einzelnen Eigenschaften für die generelle Produktakzeptanz ausdrückt.

Dieses doch zum Teil rechnerisch sehr aufwendige Verfahren kann i.d.R. nur mit Hilfe elektronischer Datenverarbeitung gelöst werden. Die weiter oben bereits angesprochende Software für dieses Rechenverfahren ist jedoch relativ teuer.

Je mehr man die Anzahl der K/O-Modelle aus praktikablen Gründen reduziert, desto größer wird der durch die methodische Schwierigkeit der linearen Interpolierung verursachte Fehler in der Schätzung, d.h. nicht nur bei der jeweiligen Ausprägung, auch bei der Auswahl der Anzahl der Ausprägungen ist diesem Sachverhalt Rechnung zu tragen.

Auswertung der Ergebnisse (Phase V)

Die mathematische Auswertung sollte nun dazu befähigen, eine Aussage darüber zu treffen, welche Merkmale die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen und welche Merkmale von eher untergeordneter Bedeutung sind. Der eindimensionale Teilnutzenwert des Merkmals "Marke" kann darüber hinaus, wenn man ihn mit den Werten anderer (relevanter) Merkmale vergleicht, aufzeigen, wieviel der Kunde bereit wäre für dieses Merkmal zu zahlen.

Unter Berücksichtigung produktionstechnischer Herstellkosten und der Wettbewerbspreise, kann man dann einen prozentualen Aufschlagsatz für die unterschiedlichsten SA errechnen. Dieser Aufschlagsatz versetzt den Hersteller dann in die Lage, das maximale Kundenpotential ohne Marktanteilsverlust abzuschöpfen.

Zusammenfassend kann die Auswertung Antworten zu folgenden Fragestellungen liefern:

In Verbindung mit dem Analysepaket des Softwareherstellers Targetgroup kann sogar eine segmentgebundene Preis-Absatz-Funktion errechnet werden. Durch die Aggregierung der individuellen Preis-Absatz-Funktionen jedes einzelnen Befragten kann man anschließend vereinfachte volkswirtschaftliche Schlußfolgerungen über die Elastizität der Nachfrage oder der Mengenänderung bei Preisvariationen ziehen.

Kritische Beurteilung der CM-Analyse

Nichtberücksichtigung des Einflußfaktors Emotionalität

Einer der Hauptnachteile der CM-Analyse liegt in der Tatsache begründet, daß sie in erster Linie auf Industrieprodukte ausgerichtet ist, bei der die Kaufentscheidung von einer eher objektiven Rationalität geprägt ist. Der typische Motorradfahrer entscheidet aber nicht ausschließlich aufgrund kognitiver Erwägungen. In der konkreten Kaufsituation wird das Motorrad zum Teil sehr stark emotionalisiert, d.h. für Dritte nicht oder nur schlecht nachvollziehbare Faktoren finden in die Konsumentscheidung Eingang. Kroeber-Riel spricht im Bereich von Kaufentscheidungen gar von einem 50%-Anteil irrationaler Aspekte, die beim Kaufakt eine Rolle spielen.

Bereits Anfang der 80er Jahre behauptete Sann in der Zeitschrift "Interview und Analyse" sogar:

"Erst, wenn man begreift, wieviel Unreflektiertes beim Kauf hochpreisiger Güter die Wahlentscheidung beeinflußt, wie wenig entscheidend manchmal der Grundnutzen und wie gravierend ein völlig subjektiv erlebter Zusatznutzen sein kann, wird man sich eine Vorabschätzung des Kaufverhaltens anhand von Nutzenindicies ... nicht zutrauen."
Nachfolgend abgebildete Vierfeld-Matrix soll dieses Problemfeld vertiefen. Diese von mir entwickelte Matrix stellt das mögliche Bewertungsschema eines typischen Motorradfahrers dar, der eine Kaufentscheidung über ein Motorrad fällen muß, daß ein (fiktives) magnetisches Bremssystem besitzt.

Vierfeldmatrix Bewertungsschema

Diese Abbildung legt folgende Vermutung nahe: Während technologische Innovationen vom Kunden auf der Vorteils-Seite eher emotional bewertet werden, finden auf der Nachteils-Seite eher kognitive Erwägungen Platz.

So würde beispielsweise kein Biker seine Hilflosigkeit gegenüber Hightech-Innovationen einräumen, d.h. daß er sein Freizeitobjekt nicht vollständig technisch erklären kann und es deshalb nicht versteht, sondern eher mit der sinkenden Wartungsfreundlichkeit argumentieren. Auf der anderen Seite würden viele Biker diese SA als "Sicherheitsgewinn" einstufen, obwohl objektiv-physikalisch keine kürzeren Bremswege mehr möglich sind. So könnte die Angabe "Wartungsfreundlichkeit" nicht bedeuten, daß viele Biker ihr Motorrad selbst reparieren wollen, um z.B. bei den Inspektionen Geld zu sparen, sondern aus dem Wunsch herrühren, erklärbare und überschaubare Technik zu bewegen. Zusammenfassend läßt sich deshalb sagen: Selbst wenn die CM-Methode im Paarvergleich die wahre Entscheidung des Kunden simulieren könnte, so wären die Schlußfolgerungen aus diesen Entscheidungen trotzdem höchstwahrscheinlich falsch, da der Biker im Testlauf seine -ihm meist unbewußte- Emotionalität nicht in gleicher Weise nachvollziehen kann, wie dies vielleicht bei objektiver Kriterien der Fall wäre.

Ferner ist zu befürchten, daß die Befragten die einzelnen Kriterien rationalisieren, die von der Gesellschaft, dem Lebensgefährten oder dem Nachbarn präferiert werden, um sich im Interview oder in der Befragung in ein besseres Licht zu rücken. Darüber hinaus ist der Befragte auch nicht gezwungen, seine Entscheidung an seinen tatsächlichen Möglichkeiten auszurichten. So könnte der Proband beispielsweise in der Befragung ein Fahrzeug als "würde ich auf jeden Fall kaufen" auswählen, obwohl sein Budget das gar nicht zulassen würde.

Methodische Grenzen der CM-Analyse

Neben der Tatsache, daß emotionale Kriterien unberücksichtigt bleiben und im gesamten Testablauf deshalb gravierende Fehler gemacht werden können, die das Ergebnis unter Umständen nachhaltig verfälschen, zeigt das Modell auch an sich inhaltliche und methodische Schwächen.

Bedenkt man beispielsweise, daß bei Befragungen, die letztlich die Basis für die Auswahl der charakteristischen Produktmerkmale in Phase I bilden, immer Auswahlantworten vorgegeben werden, die eine gewisse Erwartungshaltung des Interviewers wiederspiegeln, so kann man nicht davon ausgehen, daß die Angaben der Käufer ihre tatsächliche Bedürfnisstruktur abbilden.

Ferner reichen nach der üblichen CM-Methode angeblich bis zu 1.000 Befragte aus, um eine Preis-Absatz-Funktion für das gesamte Segment bilden zu können. Aufgrund des administrativen Aufwandes, der nicht nur die Erhebung, sondern auch detaillierte kostenrechnerische Daten erfordert, ist es mehr als fraglich, ob noch eine gewisse Verhältnismäßigkeit zwischen Kosten und Nutzen gegeben ist. Eine derartige Preis-Absatz-Funktion erscheint bei einer völlig neuen Neuproduktplanung eventuell adäquat, für die Preispositionierung von SA ist sie jedoch ökonomisch auf keinen Fall sinnvoll. Zumal angezweifelt werden darf, ob derart vereinfachte volkswirtschaftliche Erkenntnisse, die auf eine Mikrostruktur übertragen werden, ausreichend sind, um eine fundierte Bepreisung vorzunehmen.

Zusatzinformationen über die übliche K/O-Systematik hinaus sind ebenfalls nicht möglich. So könnte in der Phase III für die verschiedenen subjektiven Merkmale, beispielsweise 'Wartungsfreundlichkeit', auch eine Punkteskalierung von '1=unwichtig bis 4=sehr wichtig' aufgestellt werden, die anschließend kumuliert zu einer differenzierteren Entscheidung führen könnten. Allerdings würden sich dann die Vorteile einer echten Verbundmessung wieder kompensieren.

Am Rande sei noch erwähnt, daß diejenigen Theorien, auf denen das CM-Modell basiert, wie das Trade-Off-Modell beispielsweise, zum Teil methodisch noch nicht "sauber" sind, d.h. daß die notwendige Validierungen der Prognosen noch nicht hinreichend gelungen sind.


Abkürzungen:
ABS=Anti-Blockiersystem
CM-Methode=Conjoint Measurement-Methode
SA=Sonderausstattung

Quellen (ohne Textverweis):
T. Kraft, FH Pforzheim, "Trade-Off-Modell und Conjoint Measurement als Verfahren zur Ermittlung einer optimalen Produktkonzeption"
K.Stadtler, Infratest Burke, "Conjoint Measurement - Die Ganzheitsmethode in der empirischen Forschung"
G.Loesch, Basisreserach GmbH, "Conmea - ein neuer Ansatz zur Vorabschätzung des Kaufverhaltens"
R.Sann, M+K Hansa Verlag GmbH, "Ein neuer Ansatz ... und keine Lösung alter Probleme" aus: "Interview und Analyse"
Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, "Marketing"
H.Simon, Uni Mainz, "Conjoint Measurement - Was ist dem Kunden Leistung wert?" aus: "Absatzwirtschaft 2/94"
E.Kucher, H.Simon, "Conjoint Measurement - Durchbruch bei der Preisentscheidung" aus: "Sonderdruck Harvard Manager 3/87"

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